To, že AI Overviews (AIO) ve výsledích Google budou mít devastující dopad na míru prokliku (CTR – click-through-rate) organických výsledků vyhledávání bylo asi jasné všem, kteří se v SEO trochu orientují. Naštěstí se v transakčních dotazech (tedy vyhledávání směřující ke konverzi na webu – v případě našich klientů většinou odeslání kontaktního formuláře, objednání se na konzultaci nebo telefonický kontakt) AIO zatím příliš nevyskytují, protože Google si uvědomuje, že uživatelé preferují návštěvu webů, které řeší jejich konkrétní potřeby, ne shrnutí od Gemini.
Bohužel, podle nedávného výzkumu společnosti Seer Interactive klesá CTR organických výsledků i v případě, že AIO zobrazeno není (meziročně pokles o 41% oproti 61% poklesu v případě vyhledávání se zobrazeným AIO) – uživatelé pravděpodobně hledají odpovědi i na jiných místech, jako je ChatGPT, Perplexity, sociální platformy nebo se obracejí přímo na důvěryhodné značky.
Pro téma tohoto článku nás ale zajímá nejvíc to, že v případě zobrazení AIO klesá výrazně i CTR PPC inzerce, podle výzkumu o katastrofických 68% (z téměř 15% v říjnu 2024 na 6% v září 2025).
Zdroj: AIO Impact on Google CTR: September 2025 Update
Jaké konkrétní dopady má tedy AIO na PPC?
1) Nižší viditelnost reklam => nižší CTR
AIO se často zobrazuje na samém vrcholu SERPu – reklamy jsou méně viditelné, klesá CTR. AIO odvádí uživatele s konverzním potenciálem, který by dříve v době před AIO kliknul na reklamu.
2) Nižší CTR => vyšší CPC
To, zda se vůbec reklama zobrazí a na jaké pozici, závisí na hodnocení reklamy. Hodnocení reklamy je součin nabídkové ceny za proklik a skóre kvality inzerce. Skóre kvality inzerce závisí mimo jiné na očekávané míře prokliku. Pokud máme nižší očekávané CTR, musí automatická strategie dát vyšší nabídku ceny za proklik, tím se nám navyšuje průměná CPC.
3) Vyšší CPC => méně prokliků v rámci stanoveného rozpočtu
Pokud máme konstantní měsíční rozpočet, vyšší cena za proklik vede k nižšímu počtu prokliků.
4) Méně prokliků => nižší výkon inzerce (méně konverzí, vyšší cena za konverzi)
Méně prokliků nutně nemusí, ale často vede k nižšímu počtu konverzí a tím i vyšší ceně za konverzi. Určitou roli může hrát i to, že část uživatelů s konverzním potenciálem už mohla realizovat objednávku přes doporučení AIO.
5) Nižší výkon inzerce => vyšší investice do reklam
Inzerent má méně poptávek. Zjišťuje, co se děje. Špatně nastavené kampaně? Konkurence? Nakonec navýší rozpočet, aby získal více konverzí.
6) Vyšší investice do reklam => vyšší konkurenční tlak na ostatní inzerenty
I ostatní inzerenti zjišťují, že jim klesají poptávky a zvyšují investice do PPC.
7) Vyšší konkurenční tlak na ostatní inzerenty => navyšují se utracené částky v Google Ads, aby se zachoval výkon, profituje Google
Inzerenti, pro které je PPC nezanedbatelným zdrojem konverzí, budou navyšovat rozpočty PPC. Investice do PPC bude inzerent navyšovat do doby, než se mu inzerce přestane vyplácet.
Co s PPC dál?
Asi se nedá dělat nic moc, než dál standardním způsobem pracovat na kampaních, klientům vysvětlovat možné negativní dopady AIO teď už nejen na SEO, ale i na PPC (… v poslední době to není jednoduché – cookie consent, AIO, GA4 co přestávají měřit apod), přiměřeně navyšovat rozpočty, aby se držel krok s konkurenty, zkoušet nové trendy v PPC a především testovat, testovat a testovat.