Zpět na blog
Novinky
Konec účtování hodin? AI mění cenotvorbu i pro digitální agentury ve zdravotnictví
Velké konzultační firmy v čele s McKinsey právě procházejí tichou revolucí ve způsobu, jakým si účtují svou práci. Místo odpracovaných hodin se stále častěji platí za výsledek. Pro digitální agentury, které přivádějí pacienty klinikám přes web, kampaně a sociální sítě, je to víc než zajímavá zpráva z poradenského světa - je to předzvěst toho, jak budou klienti uvažovat o hodnotě i u nás.
A
Admin
7 min čtení
Nevídané změny u velkých konzultačních firem
Na mediální akci v Londýně v listopadu 2025 řekl britský řídicí partner McKinsey Michael Birshan: "Děláme s klienty více výkonově založených dohod." Podle samotné firmy už zhruba čtvrtina jejích globálních příjmů pochází z cenotvorby vázané na výsledky.
Změna není kosmetická. Místo otázky "kolik bude stát tento rozsah práce?" přicházejí klienti rovnou s cílem, kterého chtějí dosáhnout, a žádají firmu, aby svou cenu nastavila podle toho, zda ho skutečně dodá. V praxi to znamená, že se obě strany dohodnou na měřitelné metrice - růst tržeb, snížení nákladů, konkrétní provozní ukazatel - a odměna je navázaná na její splnění. Obvykle zůstává nějaký základ fixních nákladů, ale potenciální zisk i riziko ztráty se přesouvají na stranu dodavatele.
Celé to žene umělá inteligence
Důvod je jednoduchý: AI rozbíjí logiku účtované hodiny. Lilli, interní AI asistent v McKinsey, zpracovává přes stovky tisíc dotazů měsíčně uvnitř firmy a McKinsey uvádí 30% úsporu času u znalostní práce. Když nástroj odvede téměř třetinu přemýšlení, začíná účtovaná hodina vypadat méně jako měřítko hodnoty a víc jako daň z neefektivity. Otázka navíc je, jestli realita není ještě dál a McKinsey nepouští do mediálního prostoru čísla, která jim konzultantský model nepodseknou úplně.
Klienti to vidí nebo brzy uvidí taky. Mají dnes přístup k datům i k vlastním AI nástrojům, takže si dokážou ověřit, zda dostávají hodnotu za peníze. A to celý obor nutí dokazovat svůj přínos tvrději než kdy dřív.
Co to znamená pro digitální agentury
Tlak na účtování podle výsledku není výsadou top level poradenství. Týká se každého, kdo prodává čas nebo "balíčky služeb". Přecenění zakázek s klienty je nejbezprostřednější výzvou pro všechny, kdo fakturují podle času.
Pro nás jako výkonostně orientovanou agenturu pracující s privátními klinikami to je vlastně příležitost. Zdravotnictví má tu výhodu, že výsledek se měří relativně přímočaře. Klient brzy nebude chtít „správu PPC" ani „deset příspěvků měsíčně na sociální sítě", protože za tím bude vidět rychle a levně pracujícícho AI agenta a nohy na stole experta, kterému za tu práci platí. Bude chtít plnou čekárnu. A přesně tohle umí výkonový model pojmenovat.
Typické výsledkové metriky, na kterých se dá postavit cena:
- Patient leads - kvalifikované poptávky z webu a kampaní přes kontaktní formulář, objednávkový systém nebo calltracking podle zdroje.
- Telefonáty prokazatelně generované kampaní - měřitelné napříč kanály díky calltrackingu.
- Online rezervace zákroků s vyšší hodnotou - kde má jeden pacient výrazně vyšší přínos.
- Přivedení noví pacienti - počet prvních návštěv, které lze přiřadit k online aktivitě agentury.
- Dopad online PR a sociálních sítí na vyhledávání značky a přímou návštěvnost (share of search, brand traffic).
A co vývoj webu?
Stejná logika se netýká jen kampaní — dopadá i na to nejtradičnější, co agentury dělají, tedy stavbu klientských webů. S nástupem vibecodingu, kdy vývojář popíše záměr a AI vygeneruje velkou část kódu, se vývoj webových aplikací zrychlil násobně. To, co ještě před rokem znamenalo týdny práce, dnes vznikne za den.
Klienti o tom zatím možná tak napřemýšlí, ale je to jen otázka času. Pokud je dnes vývoj řádově rychlejší, je dlouhodobě neudržitelné účtovat za web stejnou částku jako loni - dříve nebo později se klient zeptá, proč platí plnou cenu za práci, která trvá zlomek času.
Druhý extrém je ale stejně nebezpečný: nelze za web chtít desetinu ceny jen proto, že je vývoj desetkrát rychlejší. Hodnota webu pro kliniku totiž není v počtu odpracovaných hodin, ale v tom, kolik pacientů přivede - a ta se nezmění tím, že kód vznikl rychleji. Navíc úspory z rychlosti musí někam jít: na rozvoj, kvalitu, testování a hlavně na udržení vývojových týmů, bez kterých by žádná agentura výsledek nedodala.
Řešení je tedy stejné jako u kampaní - najít rozumný model, který bude pro klienty znatelně výhodnější (rychlejší dodání, nižší cena za standardní web), ale nepoloží vývojová oddělení agentur. Ušetřený čas se dá přesměrovat z "psaní kódu" do práce s vyšší přidanou hodnotou: optimalizace konverzí, A/B testování, napojení na měření a kontinuální vylepšování webu podle reálných výsledků. Jinými slovy - od jednorázové dodávky webu k partnerství na jeho výkonu.
Na co si dát pozor
Výkonový model ale nese i rizika:
Atribuce
Pacient může přijít přes Google Ads, ale rozhodl se po doporučení známého. Bez efektivního měření (jasně domluvený atribuční model, řesšení asistovaných konverzí, calltracking zdrojů návštěv, server-side tracking pro maximalizaci efektivity analytiky apod.) se rychle dostanete do sporu o to, čí to byla zásluha.
Faktory mimo kontrolu agentury
Pokud klinika nezvedá telefony, má dlouhé objednací lhůty nebo špatnou recepci, výsledek klesne i při perfektní kampani. Výkonová složka musí počítat jen s tím, co agentura skutečně ovlivňuje.
Sdílení rizika
Zdravý model bývá hybridní: fixní základ pokrývající náklady plus bonusová složka za překročení dohodnutého cíle. Čistě výkonová odměna funguje jen tam, kde má agentura kontrolu nad celým trychtýřem.
Definice metriky předem
"Nový pacient" musí být jasně definovaný a měřitelný ještě před startem - jinak se závěrečné vyúčtování stane vyjednáváním.
Závěr
Posun k výkonové cenotvorbě není jen módní trend - odráží hlubší změnu v tom, co klienti od dodavatelů čekají. AI zrychluje a zkvalitňuje většinu typických procesů pro digitánlní agentury, takže hodnota se přesouvá od "kolik práce" k "jaký výsledek".
Pro agentury ve zdravotnictví je to spíš dobrá zpráva. Pokud máte kvalitně nastavené měření a kontrolu nad celým trychtýřem od kliknutí po objednaný zákrok, výkonový model vás odliší od konkurence, která pořád prodává hodiny a balíčky.
Zdroj: How AI is forcing McKinsey and its peers to rethink pricing — Financial Times.
Mohlo by vás zajímat
Další články
Pojďme to probrat
Máte zájem o schůzku? Napište nám.
Domluvte si s námi nezávaznou schůzku, kde můžeme probrat, jak vám může Atweb pomoci.