Zvykli jsme si na jednoduchou SEO rovnici internetu: uživatel hledá, najde odkaz, klikne a navštíví web. Tento model, který fungoval dvě dekády, se však s nástupem AI Overviews a obecně AI hroutí. Analýzy prestižního týdeníku The Economist i čerstvá data českého Sdružení pro internetový rozvoj (SPIR) ukazují na stejný, znepokojivý trend. Nástup umělé inteligence a generovaných odpovědí přímo ve vyhledávání mění chování uživatelů a „krade“ webům návštěvnost.
Zatímco globální pohled se zaměřuje na zdravotnictví jako na nejvíce zasažený segment, česká data ukazují, že krvácí prakticky jakýkoli obsah, který nabízí rychlé odpovědi a rady. Éra tzv. zero-click vyhledávání (hledání bez prokliku) je tady.
The Economist: Zdravotnictví zasaženo nejvíc
Článek AI is killing the web. Can anything save it?, který nedávno publikoval The Economist, přinesl tvrdá data o globálním chování uživatelů. Podle studií končí v současnosti (data za 7/2024 – 6/2025) přibližně 60 % všech vyhledávání na Googlu bez prokliku. Uživatelé dostanou odpověď přímo na stránce s výsledky – ať už skrze AI Overviews (přehledy AI) nebo jiné formáty rychlých odpovědí.
Zdroj: The Economist
Nejvýrazněji je tento trend vidět v segmentu zdravotnictví. Pacienti hledající informace o symptomech, léčbě nebo dostupnosti péče se stále častěji spokojí se shrnutím od umělé inteligence. Pro kliniky a lékaře to znamená měřitelný a zrychlující se úbytek návštěvníků na jejich webových stránkách. Pacient sice stále existuje a službu poptává, ale jeho cesta už nevede přes webové stránky kliniky.
SPIR: Česká realita je na tom podobně
Že nejde jen o problém amerického trhu, potvrzuje nedávná tisková zpráva českého Sdružení pro internetový rozvoj (SPIR). Ta upozorňuje na výrazný pokles návštěvnosti českých webů z vyhledávačů.
Čísla z českého trhu jsou alarmující, zejména u webů se „servisním“ a zájmovým obsahem. Zpráva přímo neuvádí zdravotnictví jako samostatnou obsahovou kategorii, ale v souvislosti s výše uvedeným globálním trendem, kde zdravotnictví patří k nejpostiženějším oblastem si můžeme závěry pro českou situaci udělat celkem jednoduše.
Weby, které poskytují rady, návody nebo recenze (což je i případ webů lékařů a klinik včetně našich klientů, kteří dlouhodobě investovali do budování kvalitního unikátního obsahu jako bazálního základu pro posílení organické návštěvnosti), čelí stejnému tlaku jako v analýze The Economist. Pokud AI dokáže snadno sestavit odpověď (např. „kdo je nejlépe hodnocený zubař v Praze 5“), uživatel nemá důvod web navštívit.
SPIR dokonce zvažuje podání podnětu k národnímu regulátorovi kvůli možnému porušení evropského nařízení DSA, jelikož technologické platformy využívají obsah vydavatelů k trénování AI, která pak uživatele na původní web nepustí. Podobně reagují i velké mediální domy v USA. To sice může dlouhodobě nějaký efekt přinést, ale asi se nedá spoléhat na to, že se Google v dohledné době polepší a vrátí nám staré dobré SEO časy…
Závěr: Budoucnost patří důvěryhodným platformám
Jak analýza The Economist, tak tisková zpráva SPIR mají jednoduchý závěr: Organická návštěvnost webu přestává být hlavním ukazatelem úspěchu. Pokud se odpověď na dotaz pacienta či klienta odehrává přímo ve vyhledávači nebo v okně chatbotu, majitelé webů ztrácejí kontrolu nad tím, co si uživatel přečte.
V této nové realitě, kdy klesá počet prokliků na vlastní web, roste důležitost toho, co o vás AI „ví“ a co zobrazí v souhrnu. Novou samozřejmostí moderního SEO (teď již „Search Everywhere Optimization“) přístupu bude například přizpůsobení obsahu webu stylu odpovědí AI, tedy často návrat starých FAQ sekcí nebo strukturovaný obsah pro zvýšení strojové čitelnosti (Schema markup). Algoritmy umělé inteligence pro svá doporučení nicméně prioritizují ověřená data a silné signály důvěryhodnosti a pokud váš brand není dlouhodobě leaderem na trhu, znamená to dostat svá data jinam – na nezávislé a důvěryhodné platformy třetích stran. Tedy řešení online reputace – ta byla vždy součásti online marketingovéhop mixu klinik a lékařů, ale dnes masivně posiluje její význam.
Místo boje o záchranu organické návštěvnosti bude klíčové budovat silnou online reputaci na nezávislých a důvěryhodných platformách. Právě ty totiž slouží jako autoritativní zdroje, ze kterých AI čerpá fakta a recenze. Pokud se uživatel neproklikne na váš web, musí ho přesvědčit už samotný výsledek vyhledávání – a ten bude pravděpodobně postaven na hodnocení z ověřených zdrojů třetích stran spíše než na informacích z vašeho webu.